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Disney Aktienanalyse: Solltest du die Aktien jetzt kaufen?

Disney macht durch den Einstieg in den Streaming-Markt Schlagzeilen. Hinter dem Unternehmen steckt aber mehr als das.

In der letzten Woche habe ich die Streaming Wars analysiert. Die Analyse kannst du hier nachlesen. Die wichtigsten Erkenntnisse fasse ich gleich noch einmal zusammen.

Die wichtigsten Kennzahlen zur Disney-Aktie im Überblick

Disney macht aktuell einen Jahresumsatz von 70 Mrd. US-Dollar – mit steigender Tendenz. Über die letzten 3 Jahre ist der Umsatz durchschnittlich um 7,2% pro Jahr gestiegen.

Davon bleiben etwa 11 Mrd. US-Dollar als Nettogewinn übrig, was eine Nettomarge von etwa 16% ergibt. Anders gesagt: Disney macht nicht die Gewinnmargen der großen Tech-Unternehmen, ist aber trotzdem ein sehr profitables Unternehmen.

Ein paar Fakten zur Entwicklung der Zahlen von Disney:

• Der Gewinn ist im Vergleich zum letzten Jahr leicht gefallen (- 1 Mrd. US-Dollar).
• In den letzten 15 Jahren standen am Ende jeden Jahres grüne Zahlen, also ein Gewinn, zu Buche.
• Im Vergleich zu 2003 haben sich (a) die Umsätze bis heute etwas mehr als verdoppelt, (b) der Gewinn sich ver-10-facht und (c) der Börsenwert sich ver-5-facht.

Das KGV liegt aktuell bei 22. Das KBV bei 2,8, das KUV bei 3,35. Das sind im aktuellen Marktumfeld durchschnittliche Bewertungsniveaus.

Wie verdient Disney Geld?

Disney ist am bekanntesten durch Marken wie Star Wars, High School Musical, Monster AG, Toy Story 4, Avengers und andere Disney-Klassiker (Rapunzel, Winnie Puuh, Die Eiskönigin, Der König der Löwen usw.). Aufkäufe von Pixar, Marvel, Lucasfilm, 21st Century Fox und mehr haben das Portfolio über die letzten 15 Jahre stark erweitert.

Die Erlöse kommen aus 4 Bereichen:

1. Media Networks. Dazu gehören Umsätze durch Lizenzrechte (bspw. von YouTube) sowie Werbeumsätze auf eigenen Kanälen und Sendern.
2. Parks, Experiences and Products. Dazu gehören die Parks (wie das Disneyland Paris und viele andere), die Disney Cruise Line und andere Aktivitäten rund ums Disney-Universum. Außerdem fließen hier Umsätze aus dem Verkauf von Merchandise-Produkten.
3. Studio Entertainment. Dazu gehören Umsätze aus Kino-, DVD- und Blu-ray-Verkäufen aus Produktionen von Walt Disney Pictures, Twentieth Century Fox, Marvel, Luxasfilm, Pixar und mehr.
4. Direct-to-Consumer & International. Dazu gehören (a) Werbeumsätze aus internationalen TV Kanälen und (b) die Streamingdienste, die direkten Kundenzugang und Umsätze durch ein Abo-Modell bieten.

Wenn wir uns die Zahlen aus dem letzten Gewinnreport anschauen, sehen wir: Die bisherigen Maßnahmen von Disney (1 & 2) sind die Gewinnbringer. Das Segment 3 bringt mit 13% schon relevante Umsätze, aber auch noch Verluste. Das Streaming-Angebot soll laut Aussage aus dem Earnings Call bis 2024 profitabel sein.

	Umsatzanteile 2019	Umsatzwachstum (YoY)	Gewinnanteile 2019	Gewinnwachstum (YoY)
Media Networks	36%	13%	50%	2%
Parks, Experiences and Products	38%	6%	45%	11%
Studio Entertainment	16%	11%	18%	-11%
Direct-to-Consumer & International	13%	>100%	-12%¹	< – 100%²
Eliminations	– 3%¹	>100%	– 2%¹	< – 100%²

¹ Verlust im Verhältnis zum Gesamtumsatz oder -gewinn
² Verlust hat sich mehr als verdoppelt

Wie wirken sich die Streaming Wars auf Disney aus?

Disney drängt mit unterschiedlichen Angeboten in den Streaming-Markt: ESPN+ als Sportangebot, Hulu als Generalist und Netflix-Konkurrent und Disney+ mit der bekannten Bandbreite an Disney-Inhalten.

Disney+ bietet etwa 7.500 Serien und 500 Filme an. In den USA ist der Dienst Ende 2019 gestartet und der Deutschland-Start ist für März 2020 anvisiert.

Einen Überblick, Chancen, Risiken und Unternehmen im Streaming-Markt habe ich hier analysiert.

In Kurzform:

Disney wittert Chancen im Streaming-Geschäft. Dadurch ändert sich die Verwertungskette der Inhalte (Hervorhebungen von mir):

Disney will an den Verwertungsstufen von Kino, DVDs und Pay-TV festhalten und die meisten Produktionen erst nach anderweitiger Auswertung ins Streaming geben – anders als Netflix, wo die Produktionen ihre Premiere in der Regel im Netz erleben. […] Und die Disney-Angebote, zu denen neben Disney+ der Sportsender ESPN+ und das TV-Streamingportal Hulu gehören, würden mit einem Basispreis von 6,99 Dollar so ausgelegt, dass viele Kunden sie neben Netflix abonnieren könnten, sagen Insider.

Dass auch Disney im Inhaltegeschäft nun erstmals an Endkunden liefert statt an Weiterverbreiter, könnte die Prioritäten langfristig verändern. Und es zeigt, wie sehr Netflix schon in das Modell eingegriffen hat, das Hollywood seit den 40er-Jahren etabliert hat. Das System beruhte darauf, Filme über die gesamte Verwertungskette hinweg immer wieder neu zu verkaufen: erst im Kino, dann auf DVD, im Pay- TV, schließlich im werbefinanzierten Fernsehen. Und mit dem Geld, das der stetig wachsende Rechtekatalog eines Studios abwarf, wurden die neuen Produktionen finanziert.

Beide Prinzipien hat Netflix angegriffen. „Das ist vorbei“, sagt Medienforscher Goldhammer über die Verwertungskette. Netflix will alle Rechte, am liebsten weltweit. Und die Shows laufen vom ersten Tag an im Streaming. Das macht es schon jetzt immer schwerer, an den sogenannten Verwertungszeitfenstern festzuhalten, die traditionell festlegen, ab wann ein Programm auf welchem Kanal laufen darf.

Quelle: Capital 11/2019

Disney hält, anders als Netflix, also an der bisherigen Verwertungskette fest und macht Inhalte erst nach der Verwertung im Kino per Streaming zugänglich.

Darüber hinaus war meine Einschätzung zu den Chancen von Disney im Streaming-Markt folgende:

Disney hat viele Marken, die über Jahrzehnte aufgebaut wurden, die nun ebenfalls im Streaming verfügbar sind. Diese Marken reichen von Mickey Mouse bis Star Wars. Diese sind nicht einfach kopierbar, da Disney hier der Produzent ist.

Dazu kommt: Disney erstellt die Inhalte ohnehin. Durch den Streaming-Service müssen also keine riesigen Investitionen in Inhalte getätigt werden, da diese ohnehin erstellt werden. Das Streaming-Angebot ist lediglich ein weiterer Ausspielweg.

Ben Thompson von Stratechery glaubt zudem nicht, dass Disney mit Netflix konkurriert. Netflix bedient den breiten Unterhaltungsmarkt, Disney vor allem Kinder und Familien und will diese Verbindung stärken:

„Disney is, well, it’s Disney, pursuing a strategy as unique as the company itself. Disney+ will be a popular service, but the goal is not to build an Aggregator like Netflix but rather something that enhances and expands the Disney machine. Hulu, meanwhile, will continue as a nominal Netflix competitor and general guardian of Disney’s non-branded content businesses.“ – (https://stratechery.com/2019/disney-and-the-future-of-tv/)

Darüber hinaus ist Disney nicht darauf angewiesen, dass der Dienst allein profitabel ist: Disney hat viele weitere Monetarisierungsmöglichkeiten, bspw. durch das Disneyland, Merchandise, Kinopremieren, Comics, TV und mehr Berührungspunkte im gesamten Disney-Ökosystem.

Nun haben wir also ein besseres Verständnis des Geschäftsmodells. Schauen wir uns genauer an, welche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken das Unternehmen mit sich bringt.

SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Disney-Aktie im Überblick

Stärken

Bekannte und etablierte Marken

Disney hat viele Marken, die über Jahrzehnte etabliert wurden. Dadurch gibt es wenig Risiko, dass plötzlich Filme oder Lizenzen entzogen werden und Disney ist autarker als andere Anbieter.

Diversifizierte Erlösströme

Die Umsätze von Disney hängen nicht von einzelnen Medien oder Ländern ab. Sie kommen aus Werbeerlösen des Fernsehens, Filmproduktionen und -verkäufen, Parks und Merchandise und zukünftig auch Streaming-Umsätzen. Selbst wenn eines dieser Segmente schwächelt, können die anderen dies auffangen.

Direkter Kundenzugang

Disney hat direkten Kundenzugang, der in der GAFA-Ökonomie immer begehrter wird. In fast allen Bereichen müssen Unternehmen über Google, Amazon, Facebook oder Apple gehen (und Geld bezahlen), um Kunden zu erreichen.

Natürlich muss auch Disney diese Wege nutzen, ist aber recht eigenständig: Fast jeder der eben genannten Erlösströme hat einen eigenen Kundenzugang.

Schwäche(n)

Begrenzte Zielgruppe durch Streaming-Services

Netflix ist der Marktführer im Streaming-Markt und bietet für fast jede Zielgruppe ein großes Angebot. Disney positioniert die Angebote eher in Nischen: Disney+ primär für Kinder und Familien, ESPN als Sportangebot. Hulu ist eher als Netflix-Konkurrent zu sehen.

Das muss nicht schlecht sein: Eine Nischenfokussierung kann dazu führen, dass man der Konkurrenz von Netflix und Amazon Prime Video etwas aus dem Weg geht. Die Angebote können, auch wegen der niedrigen Preise von Disney, auch nebeneinander genutzt werden. Trotzdem könnte es die Umsätze nach oben hin begrenzen, während Netflix und Amazon den großen Streaming-Markt über alle Zielgruppen hinweg erobern könnten.

Chancen

Abo-Umsätze im Streaming-Markt

Durch den Einstieg in den Streaming-Markt warten Umsätze aus dem Abo-Modell. Mehr dazu oben. Aber nicht nur das…

Multiplikatoreneffekte durch Streaming-Angebot

Wenn Disney es schafft, das eigene Streaming-Angebot zu etablieren, können auch die anderen Segmente profitieren: Je mehr Nutzer bspw. Disney+ schauen, desto mehr Menschen werden auch in die Parks gehen, ins Kino gehen und Merchandise kaufen.

Übrigens: Matthew Ball, ehemaliger „Head of Strategy“ bei Amazon Prime Video, sieht Disneys Strategie sehr positiv (hier nachzulesen).

Risiken

Veränderungen in der Technologie und dem Nutzerverhalten

Der Markt für Video und Fernsehen wandelt sich. Heute wird anders konsumiert durch Technologie, die andere Möglichkeiten (wie das Streaming) mit sich bringt. Das birgt nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Wird Disney in 10 und 20 Jahren noch ein relevantes Unternehmen mit relevanten Inhalten sein?

Normale Risiken (Entwicklung der Weltwirtschaft, Erschaffen beliebter Inhalte, Konkurrenz durch andere Teile der Unterhaltungsbranche)

Der Jahresbericht von Walt Disney listet viele Risiken auf, die sich als „normale Unternehmens- und Marktrisiken“ zusammenfassen lassen.

Geht’s der Weltwirtschaft schlechter, trifft das auch Disney. Disney ist darauf angewiesen, auch in Zukunft relevante Inhalte zu erstellen, die den Geschmack der Kunden treffen. Auch andere Unterhaltungsformate konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Kunden in der Freizeit (z.B. andere Freizeitparks, andere Film- und Serienformate, andere Unterhaltungsformen wie bspw. Gaming).

Fazit: Sind Disney-Aktien aktuell interessant?

Eine spannende Frage der Zukunft ist: Wird Disney es schaffen, sich im Streaming-Markt zu etablieren und dies operativ gut umzusetzen?

Der Streaming-Markt ermöglicht es Disney, einen weiteren, umsatzstarken Kanal zu haben, um mehr Menschen im Disney-Universum zu binden und über unterschiedliche Berührungspunkte zu binden.

Dabei ist das Risiko begrenzt: Wenn es nicht klappt, steht – anders als bei Netflix – nicht das ganze Geschäft vor dem Untergang. Nichtsdestotrotz könnten Disney dann rückläufige Umsätze erwarten, wenn sich die Aufmerksamkeit auf das Streaming-Programm richtet und man selbst dort nicht mitspielt.

Ich gehe davon aus, dass Disney kurzfristig keine Gewinnsprünge machen wird, der Gewinn evtl. auch zurückgeht. Das ist der Investition in die neuen Streaming-Plattformen geschuldet.

Alles in allem finde ich die Disney-Aktie sehr interessant: Die Bewertung ist auf durchschnittlichem Niveau. Disney weist ein breit aufgestelltes Geschäftsmodell auf, das nun durch den Einstieg ins Streaming eine sinnvolle Erweiterung findet. Die recht hohe Profitabilität, die faire Bewertung und ein attraktives Chance-Risiko-Verhältnis machen mich langfristig optimistisch – und wahrscheinlich in Kürze auch zu einem Disney-Aktionär.

Wie ist deine Meinung zur Disney-Aktie? Hast du noch Fragen dazu? Schreib es gern in die Kommentare!