Spotify Aktienanalyse

Spotify hat den Musik- und Audio-Markt maßgeblich revolutioniert:

Früher mussten Platten gekauft werden, um Musik über einen Plattenspieler hören zu können. Irgendwann kam die CD. Dann gab es MP3-Player und den iPod, über die man Musik digital hören konnte.

Was alle diese Konzepte gemeinsam hatten: Man musste die Musik besitzen - entweder als Platte, als CD oder auf dem MP3-Player.

Heute hebelt Spotify - mit anderen Konkurrenten - dieses Konzept aus. Niemand muss die Musik besitzen, sondern kann sich den Zugang zu einer riesigen Musik- und Audio-Bibliothek sichern.

Die disruptive Kraft dieses Wandels ist enorm. Wir schauen uns heute an, ob Spotify auch ein interessantes Investmentziel ist. Viel Spaß!

Inhaltsübersicht

1. Überblick über die Spotify-Aktie

Die Eckdaten

Bewertung

Qualität & Wachstum

2. Geschäftsmodell von Spotify analysiert

3. Strategie: Das sind die Wachstumspläne von Spotify

2020 wird ein „Investment Jahr“

Ausbau des Podcast-Angebots

Ausbau der Tools & Services für Creator

Werbelösungen: Sponsored Recommendations & Podcast Ad-Inserting

Spotifys Ziele für 2020

4. SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Spotify analysiert

#1 – Stärken

#2 – Schwächen (Weaknesses)

#3 – Chancen (Opportunities)

#4 – Risiken (Risks)

5. Spotify Aktie kaufen? Fazit & meine Einschätzung

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1. Überblick über die Spotify-Aktie

Spotify ist im Audio-Streaming Markt unterwegs. Das bedeutet: Musik, Podcasts und teilweise auch Hörbücher kann der Nutzer von überall auf Spotify hören. Die Musik muss nicht mehr gekauft werden, sondern kann entweder (1) über ein kostenpflichtiges, werbefreies Abo (für 10€ oder 15€ als Familienzugang in Deutschland) oder (2) über einen kostenlosen, werbefinanzierten Zugang gehört werden.

Spotify konkurriert dabei u.a. mit Apple Music, Amazon Music und anderen, ist dabei aber der Marktführer. Mehr zur Konkurrenz gleich.

Zuerst das Factsheet zur Spotify-Aktie.

Die Eckdaten

Marktkapitalisierung: 24 Mrd. Euro
Umsatz: 6,8 Mrd. Euro
Gewinn: – 0,19 Mrd. Euro ( = Verlust)
Monatliche Nutzer (MAU): 271 Mio.
Hauptsitz: Schweden

Bewertung

KUVe (TTM): 3,1
KGVe (TTM): –
KCVe (TTM): 37
PEG-Ratio: –

Qualität & Wachstum

Eigenkapitalquote: 88%
Bruttomarge: 25%
Nettomarge: –
Umsatzwachstum (letzte 3 Jahre): 32 % p.a.

Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.

2. Geschäftsmodell von Spotify analysiert

Wie sieht das Geschäftsmodell konkret aus, wie wird also aktuell Geld verdient? Und welche Strategie wird angesichts der aktuellen Chancen und Herausforderungen verfolgt?

Spotify ist ein 2-seitiger Marktplatz: Auf der einen Seite steht das Angebot an Musik & Podcasts von Künstlern. Auf der anderen Seite steht die Nachfrage, in Form von Hörern. Das Konzept von Spotify beruht darauf, beide Seiten auf einer zentralisierten Plattform zusammenzuführen.

Spotify hat in 2019 einen Jahresumsatz von ca. 6,8 Mrd. Euro erzielt. Dieser ist über die letzten Jahre im Schnitt um 32 % jährlich gewachsen.

Schauen wir uns genauer an, wie sich dieser Umsatz zusammensetzt.

Spotify hat zwei Erlösquellen: (1) Premium-Abos und (2) die kostenlose, werbefinanzierte Version.

Daher ist es sinnvoll, diese vier Faktoren zu unterscheiden:

Wieviele Nutzer nutzen welche Variante?
Wie groß ist der Umsatz welcher Variante?
Wie hoch ist, daraus resultierend, der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer?
Wie hoch ist die Brutto-Gewinnmarge von Spotify in den jeweiligen Varianten?

Die Zahlen, die ich dafür heranziehe, stammen aus dem letzten Geschäftsbericht für das Jahr 2019.

#1: Nutzer

Spotify hat 271 Mio. MAUs (= monthly active users). Auch hier liegt das Wachstum proportional zum Umsatzwachstum bei etwa 30 %. Dieses Wachstum ist, wie bei wachsender Größe üblich, prozentual leicht gesunken. In den letzten Quartalen konnte es aber durch einige Marketingaktionen, bspw. einen 90 Tage kostenfreien Premium-Account, wieder gesteigert werden.

Quelle: stratechery.com

Von diesen Hörern nutzen etwa 46 % das kostenpflichtige Abo, etwa 54 % die kostenfreie, werbefinanzierte Variante. Die Wachstumsraten hier sind ähnlich.

#2: Umsatz

Wie oben geschrieben betrug der Umsatz zuletzt 6,8 Mrd. Euro.

Etwa 90 % (6,1 Mrd. Euro) des Umsatzes werden über Variante 1 erzielt, die restlichen 10% (0,7 Mrd. Euro) über Variante 2.

#3: Der durchschnittliche Umsatz je Nutzer

Spotify nimmt durch einen Nutzer, der das kostenpflichtige Abo abschließt, im Durchschnitt 4,72 Euro pro Monat ein (= ARPU, „average revenue per user“). Spotify weist diese Kennzahl nicht explizit für Nicht-Premium-Nutzer aus, wenn wir diese anhand der obigen Zahlen schätzen, landen wir etwa bei 0,43 Euro pro Monat von Nutzern der kostenlosen Variante.

Was interessant ist: Der ARPU des Premium-Abos ist rückläufig. Von 5,32 Euro (2017) auf 4,81 Euro (2018) auf 4,72 Euro (2017).

Spotify selbst erklärt es im Geschäftsbericht mit gestiegenen Zahlen an Familien- und Probezugängen:

The decrease in Premium ARPU for the year ended December 31, 2019, as compared to 2018, was due principally to the continued growth of the Family Plan and an increase in the number of subscribers on free trials, reducing Premium ARPU by €0.08 and €0.05, respectively.

#4: Brutto-Gewinnmargen

Die Bruttomarge gibt an, wie hoch die Gewinnmarge ist, wenn von den Umsätzen nur die direkt mit dem „Verkauf“ entstehenden Kosten abgezogen werden. Hier sind die Kosten vor allem die Gebühren, die an die Lizenzinhaber (also Musiker oder Plattenfirmen) gezahlt werden.

Die Bruttomarge von Spotify lag zuletzt bei 25 %, vor allem durch Variante 1 getrieben. Die Bruttomarge von Variante 1 liegt bei 27 %, Variante 2 bei 15 %.

Was sehen wir also im Geschäftsmodell?

	Premium	Free	Gesamt
Nutzer	46 %	54 %	271 Mio.
Umsatz	90 %	10 %	6,8 Mrd. Euro
ARPU	4,72 Euro	0,43 Euro (Schätzung)
Bruttomarge	27 %	15 %	25 %

Die Premium-Variante ist deutlich rentabler als die kostenfreie Variante. Sowohl die durchschnittlichen Umsätze als auch die Bruttogewinne sind dort deutlich höher.

Zur Verdeutlichung:

Etwas mehr als die Hälfte der Nutzer nutzen Spotify kostenfrei. Doch 1,6 Mrd. Euro (= 94 %) des Bruttogewinns entfallen auf die Premium-Variante, nur 0,1 Mrd. Euro (= 6 %) entfallen auf die werbefinanzierte Variante.

Schauen wir uns nun an, welche strategischen Auswirkungen daraus – und aus anderen Faktoren – für das Management entstehen.

3. Strategie: Das sind die Wachstumspläne von Spotify

Die strategischen Ziele ergeben sich vor allem aus dem letzten Quartalsbericht, also Q4 2019. Ich hebe dabei die wichtigsten Punkte hervor.

2020 wird ein „Investment Jahr“

Spotify kündigt ein Jahr mit größeren Investments, vor allem im Podacst-Bereich, an. Das zeigt die Einleitung des letzten Quartalsberichts:

We have gained even more confidence in the data, particularly around the benefits from podcasts, and as a result, 2020 will be an investment year.
Quartalsbericht Q4 2019

Ausbau des Podcast-Angebots

Der Fokus auf das Podcast-Geschäft wird so weiter begründet (Hervorhebung von mir):

As we mentioned last quarter, we have a growing body of evidence showing that there are significant benefits to engagement, retention, and conversion of users from Ad-Supported to Premium stemming from consumption of Podcast content. We have seen benefits to retention on the order of several hundred basis points, which is a material change on a retention curve, for users that engage with spoken word content relative to those that haven’t, and early data indicates that these users are more likely to convert to Premium over time. However, there is still work to be done to model the future impact we expect podcasts to have on our metrics, and while we firmly believe these benefits will begin to flow through the model over time, we have been cautious with respect to including the impact of these efforts to our 2020 guidance. Expect us to update our views on this front as we gather and process more data over the course of the year, but we have been extremely pleased with the underlying trends.

Ausbau der Tools & Services für Creator

Spotify fungiert außerdem als 2-seitiger Marktplatz: Es muss nicht nur Kunden, also Hörer, gewinnen, sondern auch die Künstler, die die Inhalte erstellen. Auch der Ausbau der Zusammenarbeit mit der „Creator Communnity“ steht daher im Fokus:

Our two-sided marketplace strategy means we’re not just serving listeners; we’re also building tools and services for the creator community — everyone from artists and songwriters to publishers and labels to podcasters and storytellers.
[…]
These initiatives drive a combination of revenue through selling paid marketplace tools to creators and their teams, as well as content cost savings through negotiating more favorable licensing rates with certain segments of content suppliers. For the full year 2019 paid marketplace tools combined with strategic licensing contributed more than €30 million in Gross Profit. As adoption picks up among more of our partners, we expect the growth rate to increase and become a meaningful source of Gross Profit over the next few years. For 2020, we expect growth in Marketplace contribution to be in excess of 50%.

Interessant ist hier, dass Spotify nicht nur durch den Endnutzer Umsätze erzielen will, sondern auch durch Tools und Services auf der anderen Seite des Marktplatzes, bei den Creators, Umsätze erzielen will.

Werbelösungen: Sponsored Recommendations & Podcast Ad-Inserting

Außerdem arbeitet Spotify weiter an Werbelösungen für Creator, bei denen bspw. ein neues Album beworben werden kann und diese Werbung sowohl Premium- als auch Free-Nutzern ausgespielt wird:

Sponsored Recommendations: As discussed in previous earnings calls, we see native content promotion as an area of high value to both artists and listeners and also as a new higher margin revenue stream for Spotify. Our sponsored new release recommendation is targeted to both Ad-Supported and Premium listeners on mobile and is a personalized reminder for users to stream an album that we believe they’ll like.

Aber dabei bleibt es nicht: Spotify will nicht nur das Angebot an Podcasts ausbauen, sondern auch deren Monetarisierung. Der Spotify-CEO, Daniel Ek, sagt dazu im Earnings Call:

I think it’s fair to say that we’re just very early in the monetization of podcasts overall. And as it relates to third-party content i.e. content that we’ve just licensed and put on the service right now all monetization is their own and we’re not participating in that. As you look at the ad opportunity going into 2020, part of that is us experimenting with ad tools. And quite a few of them have the potential of obviously of being very powerful for third-party podcasters as well. So, long-term we feel very, very excited about the opportunity. And we think we can bring a whole another game of monetization for podcasters and that that will lead to just the overall growth of the podcasting industry.

Andere Werbeformen im Internet haben sich bereits professionalisiert: Werbung auf Webseiten und in Videos. Dort können Werbetreibende zielgenau auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbung ausspielen, die sich dynamisch ändert. Diese siehst du auf Webseiten als Banner, in den Google Suchergebnissen oder vor, während und nach YouTube-Videos. Die Ergebnisse werden den Werbetreibenden transparent, inklusive vieler zugehöriger Metriken, gemessen und es kann darauf reagiert werden.

Diese Professionalisierung gibt es im Audio-Bereich noch nicht. Es gibt keine zentrale Stelle, an der Werbung dynamisch gebucht werden könnte. Podcast-Werbung wird aktuell vom Podcaster eingesprochen – ohne dabei zu berücksichtigen, wo die Zielgruppe wohnt, wann sie das hört und in welchem Kontext. Anders gesagt: Egal, ob ein Schweizer 2020 oder ein Südafrikaner 2022 eine Podcast-Episode hören – sie bekommen beide exakt die gleiche Werbung ausgespielt. Das ist ineffizient. Die Werbetreibenden müssen bei der Auswertung den Podcast-Erstellern vertrauen, da es kaum unabhängige Datenplattformen dafür gibt.

Spotify könnte – und möchte – auch Audio-Werbung, v.a. in Podcasts, standardisieren. Je besser es wird, desto höher ist auch die Zahlungsbereitschaft der Firmen. Ein Zyklus, der bisher auch das Volumen jeder anderen Werbeform – TV, Suchergebnis-Anzeigen, Online Video Werbung etc. – massiv über die Jahre gesteigert hat.

Hierzu sagt Daniel Ek weiter im Earnings Call:

When we look at the overall opportunity, it is pretty clear that we haven’t added Internet-level monetization yet to audio. So, all the things that you’ve come to expect in video and display in terms of measurability, in terms of just targeting, a lot of that is lacking in podcast today. And you’ve seen it time and time again. As you add those capabilities, you generally can raise CPMs across the board, because advertisers feel more certain about the results that they’re getting. And if we do that, that’s going to be a tremendous benefit for all the podcasting creators, but it’s also going to be a tremendous benefit for Spotify.

Spotifys Ziele für 2020

Diese Ziele gibt Spotify abschließend für das Jahr 2020 vor:

Full Year 2020 Guidance:
● Total MAUs: 328-348 million
● Total Premium Subscribers: 143-153 million
● Total Revenue: €8.08-€8.48 billion
● Gross Margin: 23.2-25.2%
● Operating Profit/Loss: €(150)-€(250) million

Diese Ziele entsprechen etwa einem angepeilten Wachstum von 25 % in Nutzerzahlen und Umsätzen.

Halten wir also fest. 2020 erwartet uns bei Spotify:

höhere Investitionen
ein Ausbau des Podcast-Bereichs
ein Ausbau der Tools und Möglichkeiten für Creators
ein Ausbau der Werbemöglichkeiten
ein angepeiltes Wachstum von ca. 25 % (YoY)

4. SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Spotify analysiert

Schauen wir uns das Geschäftsmodell von Spotify nun genauer an und ordnen es ein.

#1 – Stärken

Beginnen wir mit den Stärken. Was zeichnet Spotify aktuell aus?

Marktführer

Spotify ist der größte Anbieter im Audio-Streaming. 124 Mio. Paid-Abonnenten stehen 60 Mio. bei Apple Music (#2) und 55 Mio. bei Amazon Music (#3) gegenüber. Eine ausführlichere Übersicht der Anbieter und den Zahlen gibt’s hier.

Die Marktführerschaft bringt einige Vorteile mit sich: Künstler und Plattenlabels verlieren einen großen Teil der potentiellen Reichweite, wenn sie nicht auf Spotify aktiv sind. Das stärkt die Angebotsseite des 2-seitigen Marktplatzes von Spotify.

Dazu kommt ein weiterer Vorteil: Netzwerkeffekte.

Netzwerkeffekte

Eine größere Nutzeranzahl bringt einige Netzwerkeffekte mit sich. Das bedeutet: Das Produkt wird besser, je mehr Menschen es nutzen.

Nutzer können ihre Playlists, Lieblingsmusik und -podcasts mit ihren Freunden teilen.
Die Empfehlungen von Spotify für neue Musik, neue Podcasts und neue Playlisten werden immer besser.
Je mehr Nutzer, desto mehr Künstler laden ihre Werke auf Spotify hoch.
Je mehr Nutzer, desto mehr Playlisten werden erstellt, von denen alle profitieren.

Abo-Modell mit leichten Lock-In-Effekten

Abo-Modelle sind charmant und genießen an der Börse – zu Recht – höhere Bewertungen. Denn: Wiederkehrende Umsätze liefern eine gewisse Planbarkeit. Und Spotify hat es geschafft, dass fast die Hälfte der Nutzer das Abo-Produkt nutzen.

Außerdem ein großer Vorteil: Nicht jeder Umsatz, der erzielt wird, muss immer wieder durch Marketingausgaben erzielt werden. Auch ohne Marketing wird ein Großteil der Umsätze erzielt, anders als bspw. bei Mode-Herstellern, die durch Werbung immer wieder Kaufanreize setzen müssen.

Außerdem bietet Spotify Lock-In-Effekte, wenn auch nur leichte. Das sind solche Effekte, die den Wechsel auf ein anderes Produkt (bspw. Apple Music) schwieriger machen und dadurch die Kundenbindung erhöhen.

Dazu gehört bei Spotify, dass aufgebaute Playlisten verschwinden, die Nutzerhistorie verschwindet (die beliebt ist, wenn Spotify Nostalgiegefühle weckt, wenn die Lieblingslieder von vor 5 Jahren in einer Playlist gesammelt werden) und die Empfehlungen erst wieder aufgebaut werden müssen. Dazu sei aber gesagt: Das sind eher leichte Lock-In-Effekte.

Hohes Wachstum mit Rückenwind

Spotify wächst aktuell recht konstant mit ca. 30 % pro Jahr. Gleichzeitig kommt die Entwicklung der Digitalisierung Spotify zu Gute: Es wird immer mehr Menschen geben, die (a) offen sind für digitale Audio-Lösungen und (b) eine immer bessere Infrastruktur geschaffen, sodass Menschen von überall ihre Lieblingsmusik hören können.

Globales Produkt

Spotify ist ein komplett digitales Produkt. Es gibt also keine Ländergrenzen. Das Produkt kann schnell internationalisiert, unbegrenzt skaliert und Produktverbesserungen für alle Nutzer gleichzeitig ausgerollt werden.

Beliebtes Produkt

Die Audio-Streaming Anbieter bieten ein hochgradig sinnvolles Produkt: Jeder kann heute unbegrenzt Musik genießen, zu einem weitaus geringeren Preis und höheren Komfort als früher.

Der Net Promotor Score (= NPS) ist eine Kennzahl, mit der sich messen lässt, wie zufrieden Nutzer mit dem jeweiligen Produkt sind. Dieser variiert von – 100 bis + 100, wobei jeder Wert über 0 als gut und jeder Wert über 50 als exzellent gilt.

Dieser NPS variiert im Audio-Streaming Markt je nach Umfrage und Zeitpunkt, eins zieht sich aber durch alle Daten: Spotify liegt, zum Teil recht deutlich, vor Apple Music und vor Amazon Music. In einer repräsentativen Umfrage Ende 2017, also vor ca. 2,5 Jahren, lag Spotify bei einem NPS von 24, während Apple Music und Amazon Music bei 4 lagen.

#2 – Schwächen (Weaknesses)

Wo Licht ist, ist auch Schatten. Schauen wir auf die Schwachstellen des Unternehmens.

Vergleichsweise niedrige Margen

Die Bruttomargen von Spotify liegen im Durchschnitt bei 25 %. Auch die Bruttomargen der Premium-User liegen mit 27 % nur leicht darüber.

Das ist insgesamt okay, gerade vor dem Hintergrund des Abo-Modells, im Vergleich zu anderen Tech-Unternehmen aber eher niedrig.

Netflix liegt aktuell bei einer Bruttomarge von 38 % – ausschließlich in einem Abo-Modell. Etwas schwieriger vergleichbar, aber trotzdem als Anhaltspunkt: Apple liegt ebenfalls bei 38 %, Facebook sogar bei 82 %.

Alleinstellungsmerkmal fehlt

Spotify genießt eine hohe Beliebtheit bei Kunden. Nichtsdestotrotz sind viele Anbieter recht austauschbar: Das Grundbedürfnis, über einen digitalen Weg Zugriff auf eine große Musikbibliothek zu bekommen, liefern alle Anbieter. Auch preislich sind die Unterschiede nur gering bis gar nicht vorhanden.

Spotify hat in meinen Augen gute Chancen, da es ein gutes Produkt bietet, ein gutes Markenimage hat und als Marktführer einige Vorteile genießt. Es ist aber kein klares USP und damit kein klarer Burggraben vorhanden, was es angreifbar macht.

Netflix hat ein ähnliches Problem: Prinzipiell kann jeder Konkurrent die gleichen Serien und Filme anbieten. Deshalb produziert Netflix nun Eigencontent. Auch Supermärkte nutzen dieses Prinzip, um (a) mehr Unabhängigkeit bei (b) höheren Gewinnmargen zu erhalten.

Das wird bei Spotify schwieriger, da wohl kaum ein Künstler Musik nur für Spotify produzieren möchte. Im Podcast-Markt kann genau dieser Weg aber eine sinnvolle Perspektive darstellen – mehr dazu gleich.

#3 – Chancen (Opportunities)

Wo liegen die Chancen für das Unternehmen, um zu wachsen und den Unternehmenswert zu steigern?

Beibehalten des Wachstums

Spotify wächst. Wenn dieses Wachstum – befeuert durch den Rückwind der Digitalisierung – weiter Bestand hat, ist allein das eine große Chance.

Stärkung des Geschäftsmodells durch Podcasts

Podcasts nehmen eine immer stärkere Bedeutung für Spotify ein. Die Zukäufe im Podacst-Segment von Gimlet, Anchor und The Ringer, stützen genau diese Strategie. Spotify schreibt außerdem im Quartalsbericht Q4 2019 über Podcasts:

We continue to see exponential growth in podcast hours streamed (up
approximately 200% Y/Y) and are now seeing clear indications that podcast usage is driving increased overall engagement and retention. We have seen early indications that our investments in podcasts are having a positive impact on conversion of free to paid users.

Wir haben gesehen: Das Premium-Abo ist für Spotify der Gewinnbringer. Die Konvertierung von Nutzern aus dem kostenlosen ins kostenpflichtige Abo scheint dabei durch Podcasts befeuert werden, was den Ausbau der Podcast-Sparte strategisch so wertvoll macht.

Außerdem kann dadurch ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen werden, das aktuell fehlt (siehe „Schwächen“). Einzigartiger Content, den es nur auf Spotify gibt. Durch die Skaleneffekte, die Spotify innerhalb der Audio-Streaming Branche als Marktführer hat, sollte Spotify dabei aus der Pole-Position starten.

Erweiterung des Werbegeschäfts

Spotify baut weiter Werbelösungen aus. Auf der einen Seite, um die Werbung in der Free-Version für Werbepartner attraktiver zu machen (also bspw. Werbespots zwischen zwei Songs). Auf der anderen Seite, um auch für Content Creator relevante Platzierungen zu bieten (bspw. durch das Bewerben eines Albums auf der Startseite).

Dadurch sollten die Gewinnmargen und damit einhergehend auch die Umsätze weiter steigen.

Auch Podcast-Werbung ist ein wichtiger Bestandteil, der ausgebaut werden soll: Diese stellen ein großes Wachstumssegment dar, haben aber – im Gegensatz zur herkömmlichen Buchung von Werbung auf Facebook, Google oder im TV – keinen standardisierten Prozess. Genau diesen kann Spotify liefern, da es eine ausreichend große Hörerschaft hat.

#4 – Risiken (Risks)

Es gibt bei jedem Unternehmen Risiken wie eine schwächelnde Wirtschaft, operative Fehlentscheidungen, politische Eingriffe und andere. Jetzt analysieren wir aber: Was könnte speziell das hier gezeigte Geschäftsmodell gefährden oder das Wachstum hemmen?

Druck durch Konkurrenz

Im Audio-Streaming Geschäft tummeln sich noch andere Player: Apple ist mit Apple Music aktuell der größte Konkurrent. Amazon ist mit Amazon Music im Markt. Auch Google spielt hier mit, wenn auch in Form von YouTube Music aktuell eher unbedeutend.

Die einzelnen Modelle werde ich in Zukunft noch einmal in einer Marktanalyse gegenüberstellen, ähnlich wie ich es zuletzt mit dem Video-Streaming Markt gemacht habe.

Klar ist: Apple und Amazon sind unangenehme Gegner. Apple aus einem Grund, den ich im nächsten Punkt erläutern werde. Beide Unternehmen haben aber große finanzielle Mittel und bestehenden Zugang zu einer großen Nutzerschaft, die dort bereits Kunden sind.

Apple liefert Apple Music vorinstalliert aus. Amazon bietet vergünstigten Zugang über den Amazon Prime Zugang.

Diese Konkurrenzsituation hat vor allem vier Nachteile:

die Marketing-Kosten, um Neukunden zu gewinnen, steigen
Preisdruck auf der Angebotsseite: Die Anbieter könnten sich unterbieten und den Künstlern bzw. Plattenlabels immer günstigere Konditionen anbieten
Preisdruck auf der Nachfrageseite: Preiserhöhungen werden schwerer, wenn die Konkurrenz ein ähnliches Produkt anbietet
der Markt teilt sich auf mehr Unternehmen auf, was die jeweiligen Marktanteile in der Regel kleiner werden lässt

Spotify ist allerdings gut für diesen Konkurrenzkampf gerüstet und hat sich schon die letzten Jahre robust gezeigt. Nichtsdestotrotz besteht immer das Risiko, dass – gerade diese starke Konkurrenz – das Wachstum bremsen könnte.

Abhängigkeit und Rechtstreit mit Apple

Der mächtigste Konkurrent für Spotify ist Apple. Nicht nur, weil Apple auf Platz 2 der Marktanteile liegt, sondern vor allem deshalb, weil es seine Monopolmacht gegen Spotify auszuspielen scheint.

Auf der Webseite https://www.timetoplayfair.com/timeline/ hat Spotify chronologisch dargelegt, wie Apple – nach der Auffassung Spotifys – seine Marktmacht missbraucht um Spotify zu schaden und Apple Music zu bevorteilen.

Ein Auszug der Vorwürfe (die hier zum Teil von Apple zurückgewiesen wurden):

App-Updates werden grundlos blockiert
Die Rankings im App-Store werden zugunsten von Apple Music manipuliert
Apple zwingt Nutzer dazu, das Spotify-Abo über Apple selbst zu buchen und dabei 30 % des Umsatzes einzubehalten
Apple lässt Spotify keine Apps für neue Geräte und Services, bspw. die Apple Watch, Siri oder den HomePod, entwickeln

Was genau hinter den Vorwürfen steckt muss ein Gericht entscheiden. Klar ist aber: Apple hat eine gewaltige Macht und scheut sich nicht davor, diese zu nutzen, um den eigenen Service zu bevorteilen.

Und selbst wenn eine Strafe folgt, wird diese – nach Einschätzung des bekannten Investors und NYU-Professors Scott Galloway – nicht den Nachteil wettmachen, den Spotify durch die potentiell an Apple Music verlorenen Nutzer erlitten hat.

Apple legt außerdem, wie ich im Round Up und in der Apple Aktienanalyse dargelegt habe, weiteren Fokus auf den Ausbau der Services, u.a. also auch Apple Music: Durch ein günstigeres iPhone sollen mehr Kunden gewonnen werden, die wiederum eher Apple Music als Spotify und eher Apple TV+ als Netflix nutzen.

Aktuell, bezogen auf Smartphone-Betriebssysteme, liegt der Anteil von Android bei 73 %, von iOs bei 26 %. Apple ist also eine Bedrohung, allerdings sind aktuell etwa 73 % der Smartphone-Nutzer davon nur wenig betroffen.

5. Spotify Aktie kaufen? Fazit & meine Einschätzung

Scott Galloway hat prognostiziert, dass Spotify – neben Google, Amazon, Apple und Facebook – eines der weltweit größten Unternehmen werden könnte. Es bringt die vier wichtigsten Grundkomponenten eines erfolgreichen Unternehmens mit: Hohes Wachstum, wiederkehrende Umsätze, ein globales Produkt und Netzwerkeffekte.

Er sieht vor allem drei strategische Herausforderungen für Spotify:

Apple Music: Spotify ist größer und hat das beliebtere Produkt, wird aber durch den Kundenzugang von Apple ausgebremst.
Vertical Integration: Ein Unternehmen wie Apple ist durch die Kombination von Hardware (u.a. iPhones) und Services (App-Store, Apple Music,…) so erfolgreich geworden. Spotify fehlt bisher die Hardware-Komponente, mit der sich direkter Kundenzugang gewinnen lässt.
Licensing: Spotify braucht, ähnlich wie Netflix, eigenen Content, um sich zu differenzieren und die Margen zu erhöhen. Eine Lösung: Podcasts.

Was denke ich also abschließend über Spotify als Unternehmen?

Wenn wir die vier Quadranten – Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken – gegenüberstellen, überwiegen für mich klar die positiven Aspekte: Das Geschäftsmodell ist enorm stark und bietet viele Wachstumsperspektiven. Demgegenüber steht die ebenfalls starke Konkurrenz, mit der Spotify bisher gut fertig geworden ist, und ein gewisser Druck auf die Gewinnmargen.

Was bedeutet das für dich als Anleger?

Aktuell – was sich laufend verändern kann – liegt Spotify bei einem Aktienkurs von ca. 115 Euro. Das Kurs-Umsatz-Verhältnis liegt etwa bei 3. Zum Vergleich: Netflix notiert zu einem KUV von 7,5. Wenn wir diese Geschäftsmodelle vergleichen, weisen sie ähnliche Charakteristiken auf. Außerdem ist der der Cashflow von Spotify über die letzten Jahre schon positiv und hat sich immer weiter der Gewinnschwelle angenähert.

Dadurch halte ich Spotify unterm Strich für recht attraktiv bewertet und habe sie in meine engere Auswahl genommen.

Wenn du als Anleger den voraussichtlichen Gewinner des Audio-Streaming Markts in deinem Depot haben möchtest, solltest du mit Spotify, Apple und eventuell noch Amazon gut aufgestellt sein.

Danke fürs Lesen.

Beste Grüße
Jannes

PS: Wie ist deine Meinung zur Spotify-Aktie? Schreib’s mir gern in die Kommentare!

Hier gibt’s weiterführende Links:

Ben Thompson über die Podcast-Strategie und die Zukäufe von Spotify: hier

Scott Galloway diskutiert in diesem Video (09/2019) wie gut Spotify sich schlägt: hier

Der Investor Relations Bereich von Spotify (inkl. Jahres- und Quartalsberichten): hier